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適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新常態(tài)培養(yǎng)高職廣告設(shè)計創(chuàng)意人才
適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新常態(tài)培養(yǎng)高職廣告設(shè)計創(chuàng)意人才
張學(xué)龍，殷實，曾健
�。ㄉ虾Ｋ疾┞殬I(yè)技術(shù)學(xué)院，上海201300）
摘要：本文從廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化的新趨勢和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)的新需求出發(fā)，分析并提出了廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的新定位，培養(yǎng)既能熟練掌握傳統(tǒng)平面設(shè)計操作技術(shù)，從事平面設(shè)計與制作領(lǐng)域的傳統(tǒng)崗位，又能適應(yīng)網(wǎng)頁設(shè)計（電子商務(wù)視覺設(shè)計）、交互設(shè)計（界面設(shè)計）新崗位工作的復(fù)合型技能人才。結(jié)合上海思博學(xué)院的實際，創(chuàng)新以“雙線交替”為特色的高職廣告設(shè)計與制作專業(yè)人才培養(yǎng)模式，形成了“進階式能力培養(yǎng)”課程新體系。按照新的建設(shè)與改革的舉措，以企業(yè)項目和賽事項目為載體，實施課證融合、課賽一體教學(xué)模式，取得較好成效。
關(guān)鍵詞：廣告產(chǎn)業(yè)；交互設(shè)計；雙線交替；校企共育；動態(tài)雙師
作者簡介：張學(xué)龍（1953-），男（漢族），江蘇淮安人，教授，碩士，高等教育管理與研究，長期從事教育管理工作，擔任教學(xué)副校長近20年，先后在國內(nèi)外刊物發(fā)表論文80多篇，編著獨著合著7部，獲國家級成果獎5項，上海市精品課程負責(zé)人，上海市職業(yè)教育先進個人，上海市教學(xué)名師、模范教師。
一、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢和人才培養(yǎng)的新需求
廣告設(shè)計與制作專業(yè)的行業(yè)背景在于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重看，美國為25%左右，日本為20%左右，中國僅為2.75%，發(fā)展空間巨大。2010年聯(lián)合國教科文組織授予上海“設(shè)計之都”的稱號。《上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二·五”規(guī)劃》指出：到2015年，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值增幅快于服務(wù)業(yè)平均值，占全市生產(chǎn)總值的比重力爭達到12%左右。自2008年以來廣告經(jīng)營額逐年上升，尤其是2011年起發(fā)展更快（見圖1和圖2）。
2013年中國廣告經(jīng)營額超過5000億元人民幣，成為世界第二大廣告市場。圖2是近四年上海廣告市場經(jīng)營額增長情況。2012年上海有廣告經(jīng)營單位69976戶，2013年增加到86107戶，增長23%。[1]
作為地處上海的思博學(xué)院，在不斷瞄準上海地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的同時，也十分關(guān)注上海設(shè)置的同類專業(yè)情況。上海有15所高職院校設(shè)置廣告設(shè)計與制作及其相關(guān)類的16個專業(yè)招生，其中：廣告設(shè)計與制作專業(yè)8所院校，廣告設(shè)計相關(guān)類專業(yè)8個。同類培養(yǎng)基本上側(cè)重于廣告策劃文案、包裝設(shè)計等傳統(tǒng)平面方向。根據(jù)行業(yè)發(fā)展、技術(shù)進步和市場變化，我們必須錯位培養(yǎng)交互設(shè)計和界面設(shè)計的廣告業(yè)緊俏人才。
我們還特別注意到人才需求的新變化。2013年度《上海廣告市場狀況報告》顯示：電視和廣播媒體廣告營收首次出現(xiàn)下降，而與傳統(tǒng)媒體相比，戶外和互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告營收卻展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。例如，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的份額由2012年的16.4%上升至2013年的31.5%。
國家教育部、發(fā)改委等六部門頒布的《現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)規(guī)劃（2014—2020年）》，將文化產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)納入體系建設(shè)的重要任務(wù)之一，要求深化文化藝術(shù)類職業(yè)教育改革，適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，重點培養(yǎng)文化創(chuàng)意人才、基層文化人才。
二、廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的新定位和課程體系的新構(gòu)建
行業(yè)發(fā)展和人才需求分析的結(jié)論告訴我們，新技術(shù)、新媒體、新概念在廣告行業(yè)的應(yīng)用催生了新的廣告市場，對高職高專廣告行業(yè)人才培養(yǎng)提出了新要求。廣告設(shè)計已經(jīng)從傳統(tǒng)的一般招貼，商標、標識、裝飾、裝幀設(shè)計更新為現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意設(shè)計、企業(yè)形象系統(tǒng)視覺傳達設(shè)計、品牌設(shè)計、包裝、印刷平面設(shè)計、多媒體設(shè)計、交互設(shè)計等。
廣告設(shè)計與制作專業(yè)必須面向綜合型廣告公司、設(shè)計型廣告公司（大中小型電腦工作室）、新聞媒體單位、圖文印刷輸出公司、網(wǎng)站設(shè)計制作公司、游戲開發(fā)、應(yīng)用軟件開發(fā)公司等企事業(yè)單位的傳統(tǒng)職位（廣告設(shè)計師、手繪插圖師、廣告客戶經(jīng)理、媒體經(jīng)理、廣告文案、后期輸出及這些崗位的助理職位）和網(wǎng)頁設(shè)計師（電子商務(wù)視覺設(shè)計）、交互設(shè)計（界面設(shè)計）新職位，培養(yǎng)既能熟練掌握傳統(tǒng)平面設(shè)計操作技術(shù)，從事平面設(shè)計與制作領(lǐng)域的傳統(tǒng)崗位，又能適應(yīng)網(wǎng)頁設(shè)計、交互設(shè)計新崗位工作的復(fù)合型高素質(zhì)高技能專門人才。
針對廣告行業(yè)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體出版業(yè)逐步萎縮、移動交互媒體業(yè)發(fā)展快的特點，新的課程體系設(shè)置除平面設(shè)計與制作課程學(xué)習(xí)外，重點加強界面設(shè)計，增設(shè)移動交互設(shè)計、網(wǎng)頁交互設(shè)計、全息影像設(shè)計、平面廣告立體化設(shè)計等崗位新技能課程，以及創(chuàng)意版畫、客戶業(yè)務(wù)營銷等拓展課程；根據(jù)廣告項目呈現(xiàn)綜合趨勢，創(chuàng)意初期就要考慮（平面+電視+互聯(lián)網(wǎng)+移動交互）四種媒介進行統(tǒng)一視覺形象設(shè)計，新的培養(yǎng)要求將打破傳統(tǒng)廣告設(shè)計工作的崗位界限，設(shè)置四種媒介課程工作流程，解決學(xué)生實做廣告項目的新技術(shù)綜合能力。
根據(jù)培養(yǎng)定位創(chuàng)新學(xué)校遞進式項目課程教學(xué)線和企業(yè)項目實景教學(xué)線并行或交錯的“雙線交替”特色人才培養(yǎng)模式，形成“進階式能力培養(yǎng)”課程新體系；建設(shè)校企共建工作站，實現(xiàn)“生產(chǎn)型”的實訓(xùn)要求，保證人才培養(yǎng)模式實施；建設(shè)具有項目設(shè)計能力和教學(xué)組織管理能力的專兼職實戰(zhàn)型動態(tài)雙師團隊，重點推進新廣告媒介企業(yè)校企合作各項建設(shè)。
對接企業(yè)新崗位構(gòu)建的課程體系，緊緊圍繞核心能力，序化教學(xué)內(nèi)容，形成從基礎(chǔ)能力到核心能力再到拓展綜合能力的遞進式能力培養(yǎng)框架；引進企業(yè)真實項目，優(yōu)選真實案例，開發(fā)“進階式能力培養(yǎng)”教學(xué)新課程；融入賽事項目，課程實訓(xùn)植入有技術(shù)含量的賽事項目，如上國家級和海市一類技能大賽項目、各種單項技能和綜合技能的全國藝術(shù)設(shè)計等品牌賽事項目；在增強傳統(tǒng)平面設(shè)計能力課程的同時，增設(shè)交互設(shè)計、電商視覺設(shè)計、廣告綜合實訓(xùn)等新崗位技術(shù)的核心課程，聚焦網(wǎng)頁及界面設(shè)計崗位的典型工作任務(wù)的培養(yǎng)（圖3）[2]。
三、專業(yè)課程建設(shè)的新舉措和改革實施的新成效
1.校企“雙工作站”共育專業(yè)人才。根據(jù)未來崗位群和實際工作過程，以工作任務(wù)的設(shè)計項目和賽事為驅(qū)動[3]，以職業(yè)崗位為導(dǎo)向，成立“企業(yè)駐校工作站”、“學(xué)校駐企工作站”和“廣告設(shè)計業(yè)務(wù)拓展部”。校企動態(tài)雙師共同完成實景教學(xué)，引進企業(yè)真實項目序化為教學(xué)實訓(xùn)項目。學(xué)生完成從“單元項目”、“系列項目”到“綜合項目”的學(xué)校遞進項目課程學(xué)習(xí)均能夠在“雙工作站”中完成，實施雙線并行，使學(xué)生在逼真的社會職業(yè)情境、濃厚的職業(yè)氛圍中得到學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，職業(yè)崗位技能、職業(yè)素質(zhì)得到全面提升。
目前，校企共同開發(fā)編寫教材完成2套，待出版5套。其中已出版的《構(gòu)成與設(shè)計》在同類院校中的年使用率近5000冊，受到廣泛歡迎。
2.改革教學(xué)方法手段。在現(xiàn)有教學(xué)方法手段———項目引領(lǐng)、任務(wù)驅(qū)動和多媒體技術(shù)教學(xué)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)完善并推廣以真實工作過程為導(dǎo)向、以典型工作任務(wù)為載體設(shè)計教學(xué)過程，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)和數(shù)字教學(xué)資源，部分課程率先改革試行“混合式教與學(xué)”：微課視頻（或講解）+項目引領(lǐng)+任務(wù)驅(qū)動+虛擬仿真+案例分析+自主預(yù)習(xí)+交流互動。例如，課程視頻置于土豆網(wǎng)翻轉(zhuǎn)教學(xué)、課程網(wǎng)站在線答疑，以及采用QQ、微信、微博互動等互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)模式和移動學(xué)習(xí)模式。通過職業(yè)人文教育、技術(shù)人文教育和通識人文教育三個維度，實施人文課程校本化、專業(yè)課程人文化，例如海派藝術(shù)賞析、藝術(shù)倫理和職業(yè)廣告人等職業(yè)素養(yǎng)課程及講座。以及專業(yè)教學(xué)和實習(xí)實訓(xùn)全程滲透職業(yè)人文教育。營造產(chǎn)業(yè)文化進教育、企業(yè)文化進校園、職業(yè)文化進課堂的良好育人氛圍，形成知識傳授、德性養(yǎng)成和技能訓(xùn)練，三者有機結(jié)合。
3.完善強化實踐教學(xué)體系。按照大實踐教育觀要求，采用從單項軟件訓(xùn)練到典型廣告教學(xué)項目，培養(yǎng)承、策、創(chuàng)、設(shè)、輸、評的綜合能力，再到就業(yè)崗位和就業(yè)方向能力的拓展，包括網(wǎng)頁設(shè)計；印刷工藝；商業(yè)攝影；包裝設(shè)計等。校內(nèi)建立了廣告設(shè)計與制作工作坊、創(chuàng)意工作坊和拓展實訓(xùn)室，以及綜合軟件實訓(xùn)室、攝影實訓(xùn)室和企業(yè)駐校工作站等。
因為廣告行業(yè)具有企業(yè)小的特點，因此實施企業(yè)聯(lián)盟合作，共贏互利，先后引進上海宏鑒貿(mào)易有限公司上海贊慧實業(yè)有限公司【爵士精靈旗艦店】、上海范諾服飾有限公司、Caogenyizu、卡拉巴斯和Noirblanc等20多家天貓旗艦店，保障專業(yè)的電子商務(wù)視覺設(shè)計崗位課程的實訓(xùn)教學(xué)、頂崗實習(xí)等工作的開展，校外建有24家實訓(xùn)基地和學(xué)校駐企工作站等，為新技術(shù)教學(xué)和實訓(xùn)實習(xí)提供了良好的條件保障。
4.校企共育“動態(tài)雙師”。通過校企共育、互培動態(tài)雙師，同時引進企業(yè)副總經(jīng)理和新技術(shù)人員，確保雙線教學(xué)和崗位新技術(shù)教學(xué)。在職教師通過企業(yè)見習(xí)培訓(xùn)和國內(nèi)外新技術(shù)技能培訓(xùn)，實現(xiàn)教師新技術(shù)培訓(xùn)全覆蓋，做到教學(xué)團隊的新技術(shù)能力整體提升。
現(xiàn)有專任教師職稱結(jié)構(gòu)合理，學(xué)歷層次均為碩士以上，均有企業(yè)經(jīng)歷和承接企業(yè)各類項目能力，同時建立了行業(yè)企業(yè)專家組成的兼職教師隊伍，引進企業(yè)工作站設(shè)計師參與核心課程教學(xué)已經(jīng)形成了一支校企共育專兼職實戰(zhàn)型動態(tài)雙師團隊。
利用企業(yè)工作站、電商聯(lián)盟和廣告設(shè)計與制作工作坊等，承接技術(shù)服務(wù)項目，專業(yè)教師、企業(yè)人員和在校學(xué)生協(xié)同聯(lián)手，根據(jù)項目難易度、急迫度等來分類完成。綜合性大難度的項目，專業(yè)教師與企業(yè)人員共同攻關(guān)；難度中等的，由專兼職團隊聯(lián)合設(shè)計；難度一般的并且有一定時間跨度的，轉(zhuǎn)化為教學(xué)項目，由教師指導(dǎo)、在校學(xué)生完成。近三年，每學(xué)期都承接金融、制造、事業(yè)等類型的中小企業(yè)的VIS設(shè)計、平面設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計、交互設(shè)計項目，進行課程項目設(shè)計實訓(xùn)，既培養(yǎng)了學(xué)生技能，又服務(wù)了企業(yè)。廣告設(shè)計與制作專業(yè)年均承接項目96項，年均經(jīng)費108萬元。到2015年底，力爭超過150萬元。
四、結(jié)語
經(jīng)過初步建設(shè)的嘗試已取得較好效果。（1）就業(yè)質(zhì)量明顯提高。畢業(yè)生整體上基礎(chǔ)較為扎實，專業(yè)技能較強，綜合素質(zhì)高，受到了用人單位的普遍好評。目前在校生180人。近年來60幾家企業(yè)主動與我院建立長期的用人關(guān)系，學(xué)生就業(yè)率逐年提高，均為98%以上，簽約率近三年均超過91%，2013年達到98.2%[4]。（2）技能大賽全員參與。先后在全國高職高專院校藝術(shù)設(shè)計優(yōu)秀畢業(yè)設(shè)計作品展中獲金獎，在第六屆ITAT全國信息技術(shù)應(yīng)用水平大賽中，包括本科、專科27108人參加的photoshop平面設(shè)計項目組比賽中榮獲特等獎和1項一等獎以及“伯樂獎“的好成績，2014年12月第九屆ITAT全國信息技術(shù)應(yīng)用水平大賽中，再獲2項一等獎。2014年在上海市級一類競賽中，企校人員同臺競技，我們專業(yè)勇奪平面設(shè)計技術(shù)項目團體銀獎，上海賽區(qū)有56人獲國家職業(yè)資格三級廣告設(shè)計師（高級）證書。其中我校廣告設(shè)計與制作專業(yè)學(xué)生參加人數(shù)為47人，獲得證書就有20人，獲證書比例為42.6%，占總量的36%。
參考文獻：
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[3]肖�；�，鄧凱“。 以賽促學(xué)、以賽促訓(xùn)、以賽促教”教學(xué)模式的應(yīng)用[J].中國成人教育，2013，（16）。
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